Эффект UGC: почему нам интереснее смотреть чужую жизнь, чем жить свою.

В 2026 году среднестатистический пользователь проводит более трёх часов в день, пролистывая ленты вертикальных видео. Короткие ролики в TikTok, Instagram* Reels и YouTube Shorts стали основным форматом медиапотребления для целого поколения. Но за этим, на первый взгляд, безобидным досугом скрывается тревожный феномен: мы всё глубже погружаемся в «парасоциальные отношения» с незнакомцами из экрана, а собственная жизнь тем временем превращается в череду пассивно наблюдаемых событий, в которых мы уже не главные герои.

Что такое UGC и откуда он взялся

Аббревиатура UGC расшифровывается как User-Generated Content – «контент, созданный пользователем». Этот термин появился примерно в 2005 году вместе с расцветом Web 2.0 – новой эры интернета, в которой граница между производителем и потребителем информации начала стремительно размываться. Если раньше медиапространство контролировали крупные издательства, телеканалы и студии, то теперь каждый обладатель смартфона получил возможность создавать и распространять контент наравне с корпорациями. 

Журнал Time символично закрепил этот переход: в 2006 году «Человеком года» стал «Ты» – каждый пользователь, который «контролирует Век Информации».  С тех пор UGC прошёл путь от любительских форумов и блогов до многомиллиардной индустрии, в которой инфлюенсеры с миллионными аудиториями конкурируют с традиционными СМИ за наше внимание.

Сегодня UGC – это не просто контент, созданный пользователями. Это целая экосистема, включающая короткие видео, прямые эфиры, сторис, комментарии и пользовательские обзоры. Ключевое свойство такого контента – он воспринимается аудиторией как «подлинный» и заслуживающий большего доверия, чем отполированные корпоративные материалы. И именно это ощущение подлинности становится крючком, на который мы попадаемся.

Парасоциальные отношения: друзья, которых мы никогда не встретим

Феномен, лежащий в основе нашей привязанности к блогерам и создателям UGC, имеет научное название – парасоциальные отношения (parasocial relationships). Это понятие появилось в 1956 году благодаря работе Хортона и Уола, которые описали односторонние, похожие на близость, отношения между зрителем и медийной персоной. Проще говоря: блогер не знает о вашем существовании, но ваш мозг реагирует на его голос, шутки и откровения так, будто вы давние приятели.

Социальный психолог Йоханна Деген отмечает, что подобное фанатство существовало всегда – раньше объектами обожания становились спортсмены и певцы. Однако TikTok, Instagram* и другие платформы коротких видео радикально усилили этот эффект. Медиавед Амели Дуквитц описывает новый уровень взаимодействия так: «Сегодня люди буквально разговаривают с экраном, как с другом. Если диктор говорит “Добрый вечер”, зритель может ответить: “О, привет, рад тебя видеть”».

Вертикальные видео, снятые на фронтальную камеру телефона, создают безошибочный эффект присутствия. Блогер смотрит прямо в объектив – и зрителю кажется, что этот взгляд направлен лично на него. Неформальная обстановка, дрожащая камера, запинки и бытовые детали (от «я сегодня не мог встать с кровати» до «посмотрите, что я ем на завтрак») создают иллюзию, что мы заглянули не в постановочное шоу, а в реальную жизнь живого человека.

Исследователь Итан Цукерман называет это «эффектом аутентичности»: когда человек в камеру признаётся в слабостях, он мгновенно становится ближе и понятнее зрителю, чем отполированный телеведущий. Это чувство ложной, но очень убедительной близости заставляет нас возвращаться к одним и тем же блогерам снова и снова — как к старым друзьям, с которыми мы «взрослеем вместе». 

Концепция «парасоциальной семьи»: замена сериалам и дружбе

Раньше, чтобы заполнить эмоциональную потребность в «компании», мы включали сериалы. Мы знали, что Росс и Рейчел (главные герои ситкома «Друзья») – вымышленные персонажи, но всё равно переживали за их отношения. Сегодня же мы смотрим «влоги ни о чём» – и они дают мозгу то же самое чувство социальной вовлечённости, но в более концентрированной и персонализированной форме.

Почему это работает? Дело в том, что человеческий мозг эволюционно не приспособлен различать реальное и медийное присутствие. Зеркальные нейроны, отвечающие за эмпатию и социальное взаимодействие, активируются одинаково и при личной беседе, и при просмотре эмоционального видео. Мы смеёмся в унисон с блогером, киваем его словам, мысленно спорим – и нейробиологически проживаем этот опыт как социальный.

Но есть принципиальная разница. Настоящая дружба – это улица с двусторонним движением: вы не только получаете поддержку, но и оказываете её, не только говорите, но и слушаете. Парасоциальные отношения – это всегда игры в одни ворота. Вы знаете о жизни блогера всё: как он провёл утро, что его тревожит, какие планы на вечер. А он о вас – ничего. Вы для него – цифра в счётчике просмотров.

Особенно уязвимы к этой ловушке подростки. Психоаналитик Якоб Йоханссен из Лондонского университета Святой Марии отмечает: в период, когда молодые люди ищут примеры для подражания и ответы на вопросы о себе, инфлюенсеры становятся для них авторитетами, фактически заменяя родителей, учителей и друзей. Подростки ощущают поддержку, но вместе с тем теряют способность критически оценивать контент.

Пассивное потребление: три часа наблюдения и чувство опустошения

Научные исследования 2025-2026 годов вносят важный нюанс в понимание проблемы. Оказывается, ключевой фактор – не время, проведённое в соцсетях, а то, как именно мы его проводим.

Исследователи выделяют четыре типа использования социальных сетей: основанное на управлении имиджем, на социальном сравнении, на негативном вовлечении и пассивное потребление (passive consumption) – бездумное пролистывание чужих постов и видео без какого-либо взаимодействия. И именно последний тип оказывается наиболее проблемным для психического здоровья.

Масштабный мета-анализ, охвативший 141 исследование и около 150 000 участников, показал: пассивное использование социальных сетей значительно чаще связано с ухудшением эмоционального состояния, снижением удовлетворённости жизнью и появлением негативных эмоций, чем активное (публикация постов, общение в комментариях).

Почему так происходит? Механизм таков: бесконечное пролистывание чужого контента запускает «восходящие социальные сравнения» (upward social comparisons). Мы видим идеально сервированные завтраки, отретушированные селфи, красивые путешествия и успешные проекты – и невольно сравниваем это с собственной, куда менее глянцевой реальностью. Результат предсказуем: чувство зависти, собственной неполноценности и растущая тревожность 

Исследование, опубликованное в 2026 году в журнале Frontiers in Sociology, добавляет ещё один слой: пассивное потребление контента особенно тесно связано с чувством одиночества у поколения Z. Для этой группы бесконечный скроллинг ленты становится формой «компенсаторного цифрового совладания» — попыткой заглушить эмоциональный дискомфорт, которая в итоге лишь усугубляет его.

Doomscrolling и эмоциональная регуляция: замкнутый круг

Ещё один важный термин, описывающий наше поведение в соцсетях, – думскроллинг (doomscrolling) – навязчивое, часто неосознанное пролистывание новостей и контента, особенно негативного характера. Это состояние, в котором мы даже не получаем удовольствия от увиденного, но не можем остановиться.

Исследования 2026 года показывают, что думскроллинг напрямую связан с трудностями эмоциональной регуляции. Люди, которые плохо справляются с собственными эмоциональными состояниями, чаще прибегают к пассивному потреблению контента как к способу отвлечься или «заглушить» дискомфорт. Но этот «цифровой костыль» не решает проблему – он лишь откладывает её, одновременно формируя привычку избегания.

Картина получается парадоксальная. Мы идём в соцсети за ощущением связи и принадлежности, но пассивное потребление не даёт нам этого. Оно не активирует те же механизмы удовлетворения, что реальное общение. Оно лишь имитирует социальную стимуляцию, оставляя после себя эмоциональную пустоту.

Выход есть?

Эксперты сходятся во мнении: проблема не в UGC как таковом, а в его бесконтрольном потреблении. Парасоциальные связи не обязательно вредны. Исследования показывают, что они могут служить эмоциональной поддержкой – например, онкобольные находили утешение в прослушивании музыки любимых исполнителей без какого-либо прямого взаимодействия. Такие связи могут создавать сообщества, мотивировать к путешествиям и социальной активности.

Опасность возникает, когда парасоциальное полностью вытесняет реальное. Эксперты предупреждают, что подростки особенно уязвимы – их эмоции интенсивнее, идентичность только формируется, и привязанность к цифровым фигурам может приводить к крайностям: от пищевых расстройств до финансовых проблем из-за чрезмерных донатов.

Глория Марк, психолог и автор книги «Attention Span» о том, как технологии разрушают нашу способность к концентрации и что с этим делать, советует: если вы ловите себя на компульсивном пролистывании ленты, «встаньте и выйдите на улицу, посмотрите на дерево». Она советует быть осознанным, а не автоматическим в использовании приложений: если вы открываете TikTok просто потому, что не знаете, чем заняться, – это сигнал, что вы устали и истощены когнитивно. Простыми словами: мозг отказывается работать в полную силу из-за перегрузки. 

В контексте трансформации межличностных отношений 2026 года UGC – не просто развлечение, а полноценная среда обитания. Мы живем в мире, где у каждого есть «парасоциальная семья» – набор блогеров и инфлюенсеров, чью жизнь мы отслеживаем ежедневно, порой с большим интересом, чем жизнь собственных соседей. Это не хорошо и не плохо – это новая реальность. Вопрос лишь в том, оставляет ли она пространство для реальной жизни.

Как резюмирует один из экспертов Beijing Review: «Никакой алгоритм не предложит настоящих объятий, и никакой ИИ не заменит глубоких связей, для построения которых между людьми требуется смелость». Смелость быть неидеальным, видимым участником, а не наблюдателем. 

* – деятельность Meta Platforms Inc. и ее продуктов (Facebook и Instagram) запрещена на территории РФ

Автор: Васильева Кира, Б-ОЖ-23